BTL-реклама не довольствуется сегодня вторыми ролями, предназначенными ей изначально. Технологии, использующие менее интенсивные методы, чем традиционная ATL-реклама, весьма популярны и в Ульяновске.

Под чертой

Говорят, что термины ATL и BTL возникли, когда один из топ-менеджеров крупной компании-производителя при составлении рекламного бюджета забыл включить туда бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — по-английски «Below The Line», то есть BTL). Соответственно, ATL («Above The Line» — «над чертой») — это «основная», медийная реклама, на которую заказчики, как правило, закладывают наибольшую часть бюджета. Ведь стоимость эфирного времени, площадей в печатных СМИ достаточно велика.

BTL сегодня — вещь многогранная. Под нее подпадают все рекламные мероприятия, взаимодействующие с конечным потребителем, операции по продвижению товаров и услуг: выставки, презентации, промоакции в местах продаж, раздача рекламного материала, в том числе по почте (direct marketing), дегустации, сэмплинг (распространение пробных экземпляров товара), боди-арт, флэш моб (появление в местах скопления целевой аудитории промоутеров или аниматоров, которые привлекают внимание за счет своего необычного внешнего вида или действий), спонсорство и т.д.

BTL — это конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки, промо-стойки в супермаркетах и торговых центрах, полки с бесплатными открытками free card в кафе и безадресное распространение рекламных журналов и газет…

— Наша компания работает в сфере BTL-услуг с 2005 года, — рассказывает директор ульянов-ского ООО «Волга аутдор» Игорь Плехов. — В зависимости от того, какие цели и задачи ставит заказчик, мы предлагаем различные виды BTL-услуг: PR, sales promotion, специальные акции, мерчендайзинг (построение ассортиментной матрицы, интересной для потребителя, и регулярное присутствие товара на полке).

— Сейчас многие компании понимают важность профессиональной организации своих массовых и деловых презентаций, — говорит директор BTL&PR агентства «PROmo.Технологии успеха» Ольга Алашеева. — Поэтому стратегическим направлением нашего агентства является событийный маркетинг, организация

любых event-мероприятий — от традиционных конференций и корпоративных праздников до всероссийских мероприятий и международных презентаций.

Сегодня в Ульяновске работает порядка 20 компаний, предоставляющих услуги в сфере BTL, однако, по оценкам специалистов, по-настоящему профессиональных агентств в городе не более пяти (доля рынка основных игроков составляет порядка 70%). К услугам лидеров обращаются не только ульяновские компании — мясокомбинаты, автосалоны и т.д.

— Порядка 80% наших заказчиков — федеральные компании, — говорит генеральный директор РА «VIP Промоушн» Анастасия Тупицина. — Это объясняется тем, что количество серьезных производителей в регионе невелико, да и рекламные бюджеты у местных компаний достаточно ограничены, и они ориентируют их в основном на СМИ.

— Среди клиентов нашего агентства — всероссийские и мировые компании и бренды, — рассказывает Ольга Алашеева. — В последнее время активизировались операторы сотовых компаний с акциями бесплатных подключений, которые стали эффективным инструментом повышения количества абонентов.

— МегаФон всегда берет на вооружение нестандартные и новейшие технологии в продвижении своих продуктов, поэтому мы постоянно проводим интересные BTL-акции, рассматривая их как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций, — говорит директор Ульяновского отделения ОАО «МСС-Поволжье» Ибрагим Мурадов. — Можно с уверенностью сказать, что в Ульяновской области наша компания одной из первых стала использовать эти инструменты. Многие ульяновцы уже успели поучаствовать в наших громких акциях — «Переходи на зеленый», «8 марта» и др.

Весьма часто с помощью BTL рекламируется и продукция табачных и алкогольных компаний, что связано с ограничениями, введенными рекламным законодательством. Так, в последнее время в Ульяновске активно «пиарятся» водочные бренды «Высота» и «Русский бриллиант» — продукция ликероводочного завода «Кристалл». Эффект от проведения таких акций усиливается соответствующими публикациями в прессе.

В мегаполисах BTL-технологии активно используются для продвижения предметов роскоши. Ульяновск пока до этого «не дорос».

Яркие краски презентации

С недавнего времени жители Ульяновска стали встречать на улицах города огромных белых медведей, точнее людей, переодетых в симпатичные лохматые костюмы. Они, в принципе, ничего не рекламировали, а просто дружелюбно общались с прохожими, с удовольствием с ними фотографировались.

— Это один из удачных примеров так называемого партизанского маркетинга, — рассказывает Анастасия Тупицина. — Данная BTL-акция была организована нашим агентством для продвижения пива «Белый медведь». Акция проходит в три этапа: сначала «медведи» просто разгуливают по Ульяновску, интригуя горожан, потом раздают листовки. Третий этап — дегустация пива — «раскрывает карты».

Современный BTL, как один из самых интересных двигателей торговли, все больше стремится к театрализации, к использованию элементов праздника и веселья. Это в основном касается промо-акций. Благодаря фантазии создателей они поднимают настроение всем участникам, не оставляют в памяти людей неприятного, агрессивного осадка, коим часто грешит традиционная реклама.

Примеров ульяновских BTL-акций «с изюминкой» можно привести множество. Так, недавнее открытие нового офиса Автовазбанка сопровождалось полетом гигантской связки воздушных шаров. Участников предпремьерного показа фильма «Гитлер капут!», организованного компанией «Иванофф» в ТЦ «Версаль», встречали «Штирлицы» и «радистки Кэт».

— За последнее время существенно изменился портфель заказов нашего агентства, — комментирует Анастасия Тупицина. — Если раньше мы устраивали просто дегустации или вручали подарок за покупку, то теперь организуем театрализованные шоу с ростовыми куклами, аниматорами в карнавальных костюмах и т.д. Причем более половины заказчиков обращаются к нам с готовыми сценариями. Так, живые курицы в руках промоутеров, которые стояли в местах продаж и фотографировались с горожанами, — идея Нижегородского масложиркомбината, продвигавшего майонез «Ряба».

— Для мероприятий, в которых участвуют наши модели, часто сама пишу сценарии, придумываю нестандартные ходы, — рассказывает руководитель театра моды «Совершенство» Ольга Макарова. — Серьезные заказчики уделяют большое внимание внешнему антуражу, оригинальным костюмам. Когда во время презентации продукции компании «Берегиня Люкс» около машины скорой помощи IVECO стояла модель в костюме медсестры, это было очень эффектно. А для открытия Торгового центра «Лидер» мы специально закупили наряды с крыльями ангелов и бабочек.

Больше креатива!

За рубежом доля расходов на BTL в среднем составляет не менее 30% от рекламных бюджетов компаний, данные технологии там считаются одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Однако следует знать, что BTL не меньше, чем традиционная реклама, требует креативного подхода, знаний специфики целевой аудитории.

— Зачастую рекламные агентства воспринимают BTL как стандартную раздачу полиграфии и относятся к поставленной задаче с позиции простого исполнителя, не предлагая новые, креативные решения, — сетует Ибрагим Мурадов. — Кроме того, BTL-агентства часто забывают о том, что промоутер должен не только хорошо выглядеть, но и в совершенстве знать продукт, который продвигает. К примеру, проводится BTL-акция по продвижению интернет-услуг. Девушка красиво рассказывает о возможностях Всемирной паутины, но как только дело доходит до подробностей, то оказывается, она совершенно не владеет необходимой информацией! У потенциального потребителя, соответственно, теряется интерес к данному продукту, ведь каждый реагирует на него по принципу «здесь и сейчас». Сейчас в компании «МегаФон» таких проблем уже не возникает: весь персонал, задействованный в акциях, проходит дополнительное обучение у наших консультантов.

Практика показывает, что праздники, в которых участвуют профессиональные актеры, мест-ные музыкальные группы (сегодня на пике популярности — виртуоз-аккордеонист), гимнастки («Совершенство» может предоставить для промоакции даже мастера спорта по художественной гимнастике), а также хорео-граф-постановщик, режиссер шоу, фотограф и т.д., запоминаются надолго, но и стоят недешево. Модели из «первого состава», девушки, успевшие засветиться на международных подиумах, стоят дороже «обычных».

«Белому медведю» BTL-мероприятие обошлось в 150 тысяч рублей, однако не каждый клиент готов платить за промо-мероприятие такие деньги.

— Фактор, который неблаго-приятно влияет на стабильное развитие рынка BTL-услуг в Ульяновске и Ульяновской области, — это кадровый голод и низкий уровень оплаты промоперсонала, — рассказывает Ольга Алашеева. — Работниками промоагентств являются в основном студенты вузов. Новое поколение молодежи крайне высоко ценит свои время и труд и желает получать достойную оплату за свою работу на промоакциях. В то же время серьезные игроки рынка находятся в жестких рамках ценовой конкуренции с мелкими агентствами. Дело в том, что заказчики в основном проводят тендеры, в которых зачастую залогом получения заказа является самая низкая цена. Профессиональные агентства выстраивают многоуровневую систему менеджмента, которая гарантирует качество и эффективность оказываемых услуг. Мелкие же, вновь организованные агентства в погоне за заказом предлагают демпинговые цены на свои услуги. Они выигрывают тендер, но не имеют возможности качественно отработать акцию. Таким образом, товаропроизводитель, отдавший заказ самому дешевому, получает некачественное проведение маркетинговых мероприятий и может разочароваться в данном инструменте.

— Можно получить эффект от BTL и с небольшим бюджетом, главное — правильно выбранная целевая аудитория, — считает Анастасия Тупицина. — Акция по заказу производителя воды «Богдашкинская» на городском пляже с боди-артом и зажигательным ди-джеем стоила недорого, но запомнилась молодежи надолго.

Аналитики отмечают, что на фоне развития бизнеса B2C, снижения доверия к традиционным формам продвижения товара растет роль прямых коммуникаций производителя с конечным потребителем.

— Однако спрос на BTL-услуги в России пока неравномерен, — отмечает Ольга Алашеева. — Крупные компании постоянно перераспределяют свои маркетинговые бюджеты в зависимости от конъюнктуры потребительского рынка, на который влияет много факторов: уровень жизни населения, инфляция, конкурентное окружение и т.д. В последние пару лет у товаропроизводителей продуктов питания, например, появилась тенденция к перенаправлению маркетинговых бюджетов из сферы BTL на дисконтирование товара.

Такие компании предпочитают проводить «молчаливые» специальные акции со сниженными ценами, а не оплачивать работу промоперсонала. Но этот инструмент подходит компаниям, которые уже себя зарекомендовали на рынке, с чьим товаром потребитель уже знаком. Компаниям же, выходящим на рынок, дисконтирование не поможет.

— Рекламные агентства должны быть готовы предложить нам, заказчикам, нестандартные решения, и это станет, безусловно, точкой роста для рынка, — считает Ибрагим Мурадов. — Принципиальный момент: между агентством и заказчиком должно существовать партнерство — на этапе совместной подготовки стратегии продвижения, учета особенностей и ценностей целевой аудитории, обучения промоперсонала, реализации проекта.

— Дальнейшее развитие местного рынка BTL-услуг мы связываем с развитием малого бизнеса в Ульяновске, — добавляет Игорь Плехов.

Специалисты уверены, что потенциал рынка BTL-услуг (он

в России ежегодно растет на

20-25%) не будет исчерпан еще в ближайшие пять лет, причем данный сегмент станет не только расти, но и видоизменяться. Чистый BTL (промоушн, подарок за покупку, дегустации, розыгрыши ценных призов и т.д.) перестает быть актуальным. В мировой практике популярные в России BTL-акции уже давно не пользуются успехом. Вместо этого сейчас активно развиваются ТТL-маркетинг (комплексная коммуникация с задействованием всех максимально возможных каналов общения с потребителем), а также нестандарт-ный маркетинг, объединяющий в себе элементы как традиционной рекламы, так и инновационных интернет-технологий. Операторы рынка уверены, что за этими направлениями — будущее.

Татьяна Задорожняя