26-27 февраля Политический клуб «3 сектор» провел семинар “Социальные ресурсы развития региона”. Центральным событием семинара стало выступление Александра Гранда, директора Института Государственных Идеологий (Institute For State Ideologies), Великобритания.

Чтобы понимать уровень фигуры, расскажу о Гранде несколько слов. Институт, которым руководит эксперт, принимает активное участие в разработке бренда Белоруссии. Одним из партнеров Института является LSE (London School of Economy and Politic Science). Это учебное учреждение не нуждается в рекламе – один из лучших ВУЗов мира, преподаватели – мировая политическая и экономическая элита. В рамках сотрудничества с LSE, Александр, в том числе, является одним из организаторов Russian Debates. Это мероприятие не требует представления, но если кто-то не слышал, на русском языке можно прочитать здесь ). Александр получил образование в России, затем MBA в Великобритании, где сейчас и постоянно проживает. Внешне – типичный английский аристократ: шикарное пальто, апельсиновые ботинки, сумка под цвет обуви – все явно с Oxford Street, но при этом постоянно бывает в России и знает ситуацию, тренды, понимает нашу действительность, что огромная редкость для “Englishman in Russian Province”.

Теперь непосредственно к лекции: заявленная тема – «Бренд региона: Основы формирования и продвижения». Первая часть лекции была посвящена брендам, которые изменили историю городов.

Меня ничуть не удивило, что в качестве первого примера Гранд привел бренд Нью Йорка.

alt

Один из величайших брендов мира, придуманный Милтоном Глейзером из агентства «Wells Rich Greene» в 1977 году, когда NYC находился в ужасном состоянии: разгул криминала, транспортные проблемы, кризис развития, словом. В создание бренда было вложено 66 млн. долларов. И инвестиции сработали: логотип и слоган в одном флаконе стали отправной точкой преображения города. К 2010 году одни лишь доходы от продажи сувенирной продукции с этим логотипом превысили 1,5 млрд. (!!!) долларов.

Второй пример был из Великобритании. Бренд Ньюкасла – в конце 70-х типичного промышленного города, который играл ключевую роль в английской угольный промышленности.

alt

В те годы в городе был аналог русской поговорки про Тулу: «В Ньюкасл со своим углём». Затем банкротство шахт. И та же проблема – кризис развития. Власти принимают волевое решение о ребрендинге региона. Начинается строительство культурных достопримечательностей: театр Ройял, мост Миллениум, новые магазины. Вокруг возводимых объектов тут же растет туристическая инфраструктура: гостиницы, рестораны, ночные клубы. Сейчас Ньюкасл входит в пятерку мировых столиц ночной жизни, наравне с Парижем, Нью-Йорком, Лондоном и Берлином. А также центром внутреннего туризма Великобритании.

Третий пример был про Манчестер. Администрация города продавила проект «Манчестер – культурная столица Великобритании».

alt

Ничего не напоминает? Реализовывали по схеме: построим филармонию, обязательно мост, 2-3 крутых гостиницы, а там посмотрим. Проект провалился. Не было стратегичности планирования. Не было внимания к деталям. Это при том, что у Манчестера, напомню, есть сэр Алекс Фергюсон и клуб «Манчестер Юнайтед».

А. Гранд принимает активное участие в разработке бренда Белоруссии. Очень интересна методология. Кроме привычной экономической и политической аналитики, специалисты его Института проводят интервью с гражданами из самых разных социальных групп с целью выяснить, что заставляет человека называть себя именно белорусом. Затем эти интервью анализируется специалистами в Великобритании. Таким образом выводится “архитип” национальности (региона, города). Причем Александр считает, что даже у жителей соседних регионов (Ульяновск и Самара, например) “архитипы” будут различными. Результаты анализа являются серьезным аргументом для дальнейшей концепции работы с брендом. 

Вторая часть лекции была мне особенно близка. Подробный и очень наглядный обзор сайтов и рекламных видео туристической тематики уже сложившихся мощных туристических центов и «новичков», которые пока еще только стремятся урвать свой кусок вкусного пирога, именуемого мировым рынком туризма.

Впечатляющим примером стало Косово. Как раскрутить этот регион? Ведь там нет НИ-ЧЕ-ГО. Руководство страны запускает конкурс на раскрутку региона, цена вопроса 5,8 млн. евро. Лучшие рекламные умы мира сломали голову над решением вопроса. Но оно нашлось у спецов из агенства «Saatchi & Saatchi». Они выясняли, что средний возраст граждан страны чуть больше 25 лет. В итоге родился слоган «Kosovo the Young Europeans» и вот этот ролик в поддержку компании.

Делая обзор туристических сайтов стран, Гранд сказал очень правильную вещь (держа в уме тезис, что туризм начинается с интернета). Есть регионы, которые привлекут сотни тысяч, миллионы туристов вне зависимости от контента в интернете. Это, прежде всего, Франция, Италия, Германия. Привел в пример ужасный туристический сайт Италии. Но также есть регионы, которые ОБЯЗАНЫ иметь поддержку в интернете и продакшн, в виде роликов, плакатов и т.д. ТОЛЬКО мирового уровня. Если они рассчитывают на прорыв, конечно. В этот момент я, конечно, думал про Ульяновск. Есть неплохой welcometoulyanovsk, но этого мало. Нам нужно только лучшее. И над этим нужно работать. Должно быть как у турков, с морем интерактива и обратной связью. Но это тема отдельного разговора.

Отдельный блок был посвящен социальной рекламе. Не только государство может и должно производить социальную рекламу. Должен участвовать и бизнес. Вот такую рекламу запустила компания Nike в преддверии Чемпиона мира по футболу в ЮАР:

alt

Этот постер, размером 18 метров был размещен на центральной улице Лондона. Мои друзья, кто был в Лондоне в это время, рассказывали, что это был настоящий фурор. Не буду говорить, что продажи  продукции с этим логотипом побили все рекорды. 

Александр сказал, что успел ознакомиться и с Ульяновской социальной рекламой, в частности с проектом “Молодой Гвардии” “Я не курю и…”. Сдержанно пояснил, что еще есть над чем работать, с чем трудно спорить. Однако когда я поднял эту тему в неформальной обстановке за ужином, пытаясь получить его истинное отношение к этому проекту, к моему удивлению, он абсолютно серьезно сказал, что это неплохо и есть от чего двигаться дальше. Плохо, когда нет вообще ничего. Считаю, что это серьезная похвала и аванс для будущих инициатив. 

Вместо заключения. За приездом Гранда стоит молодая скромная девушка: Наталья Иост. Искренне благодарю ее за эту образовательную феерию: я отлично знаю цену знаниям и понимаю, сколько стоит посещение такого мероприятия в Западной Европе. Это было событие городского масштаба и для Ульяновска это было бесплатно. Кстати, в этом году Наталья заканчивает университет и у нашего города нет моральной возможности потерять такого специалиста. Но это уже к лицам, принимающим решения, читающим эту статью.

Материалы комментируем в нашем телеграм-канале
Источник