Алексей Пономарь – издатель «Лайфхакера» – проекта, выросшего в Ульяновске, и до сих пор имеющего офис в нашем городе, стал операционным директором диджитал-агентства «Палиндром». Алексей – один из самых успешных медиаменеджеров в стране. В интервью журналисту Улпрессы он  рассказал, каково ему было уходить из проекта, где он провел 15 лет, за какими медиа будущее, и стоит ли делать ставку на «женские» издания.

– Для многих фамилия Пономарь и название «Лайфхакер» неотделимы друг от друга. Признайся, сложно было принимать решение об уходе? Что стало решающим аргументом, который ты сказал сам себе? 

– Да, это было невероятно сложное решение, одно из самых сложных за многие годы. В какой-то момент я огляделся и понял, что занимаюсь всем этим уже 15 лет, сделал здесь очень много, и пока есть возможность, надо двигаться дальше. У меня есть другие проекты, где я акционер, они стали требовать моего внимания и активного участия. Пришло время сделать выбор в их пользу – совмещать больше не получится.

В «Лайфхакере» всё было знакомо, комфортно, отлажено, но он занимал все мои мысли и ресурсы. Звучит банально, но это выход из зоны комфорта, который рано или поздно всё равно должен был случиться. Я решил, пусть всё произойдёт на моих условиях, пусть это будет моё собственное решение, пока ещё я могу его принимать.

– 15 лет назад, когда ты начинал работать в «Лайфхакере», понятия «медиаменеджер», «издатель» в применении к онлайн-проектам были, скорее, экзотикой. Сегодня без них сложно создавать и развивать качественные медиа. Расскажи, что революционного ты привнес в медиасферу? 

– Спасибо за лестную оценку, я скромнее смотрю на свои достижения. Если говорить о медиа как о бизнесе, мы всегда работали в режиме максимально рационального использования ресурсов: медиа и 15 лет назад, и сейчас — не слишком богатая сфера, если не считать нескольких крупных игроков. При этом много лет мы делаем востребованный продукт и конкурируем с крупнейшими издательскими домами. Главное — я все эти годы старался думать о читателе: что ему пригодится, что понравится, что увлечёт, что принесёт пользу. Мы сделали много классных вещей и при этом оставались для читателя простыми и понятными. На этом, собственно, строилась редакционная политика и устремления редакции.

– Ты был программистом (работал в «Ульяновскэнерго» – прим. ред), «человеком-цифрой», а менеджер – это «человек-человек». Как ты перестроился? Было ли страшно, что не справишься? Пришлось ли в себе что-то ломать?

– Стоит уже вслух проговорить, что я никогда не был слишком сильным программистом, этим самым «человеком-цифрой». Так что трансформироваться в медиаменеджера мне было не так уж сложно. Я с детства мечтал делать что-то связанное с компьютерами, ходил в компьютерный кружок (терминов «ай-ти», «диджитал» тогда просто не было), при этом любил читать и хорошо писал сочинения. Мои знания – это синтез двух миров: я хорошо понимаю и гуманитариев, и технарей. Это дает преимущества, но и недостатки есть. Многие вещи не получается изучить слишком глубоко.

– Доволен ли ты той ступенью, на которую ты, как издатель и медиаменеджер, вывел «Лайфхакер»?

– Конечно, я доволен! Мы стали одним из самых больших медиа в Рунете для проекта не из столиц. Это, на мой взгляд, очень достойно. И как любой родитель, желаю своему детищу дальнейшего роста и развития. У моей бывшей команды есть понимание, откуда это развитие может прийти, что для этого надо делать.

–  На твой взгляд, есть ли срок жизни подобных нишевых изданий?

– Я бы не назвал «Лайфхакер» нишевым изданием. Это все-таки лайфстайл медиа для широкой аудитории. Но если смотреть шире, в ближайшие несколько лет медиарынок в целом очень сильно изменится. Кое-что уже происходит — меняется структура медиапотребления, источников трафика становится меньше, борьба за денежные потоки обостряется. Эти изменения переживут не все, важной задачей будет попасть в список выживших.

– Какие, по-твоему, главные достижения «Лайфхакера» на сегодняшний момент? Насколько оно успешно в финансовом плане?

– Как я уже сказал, «Лайфхакер» — одно из крупнейших изданий Рунета. С точки зрения финансов это прибыльный бизнес много лет. Думаю, это говорит о многом.

– Насколько успешна «Горящая изба» – «женское» издание? В целом, на твой взгляд, стоит ли делить издания по гендерному признаку, или это уже отжившее?

– «Изба» стартовала в куда более жёстких и конкурентных условиях, чем когда-то «Лайфхакер», поэтому путь к успеху оказался труднее. При этом издание сейчас читает полтора миллиона уникальных посетителей каждый месяц, это очень хорошие показатели. Деление по гендерному признаку не является пережитком, дискриминацией или чем-то негативным. Женская аудитория, при всей своей огромности и разнообразии, обладает набором уникальных особенностей и потребностей, под которые стоит делать отдельный продукт.

– Если бы была возможность вернуться назад, в любой момент времени, что бы ты исправил, сделал или, напротив, не сделал?

– Это моя любимая категория вопросов для людей с тревожным расстройством. Я стараюсь не прокручивать в голове альтернативные сценарии прошлого — так легче принимать объективную реальность, в которой я живу. Конечно, были ошибки, ставшие опытом, и достижения, которые приятно вспоминать. Пусть всё останется так, как сложилось. Меня устраивает результат.

– Особенность «Лайфхакера» – то, что он пионер в плане организации работы распределенной редакции. Что показала жизнь – насколько это эффективно?

– Эффективно, конечно. Хотя многие компании сейчас возвращают людей в офисы и выстраивают гибрид, мы по-прежнему считаем главным не место, а результат. Разумеется, для определённых задач и людей нужен офис, общие встречи, «чувство локтя», ощущение коллектива. Далеко не все могут эффективно работать удаленно фултайм.

Помню, во времена самых жестких ковидных ограничений, когда для допуска в офис нужно было получать специальное разрешение, несколько человек все равно продолжали упорно ездить в офис — работать в полной изоляции дома оказалось психологически невыносимо. Так что офис все равно нужен. В конце концов на определенном масштабе компании просто необходимо какое-то символическое место общего сбора, место сосредоточения силы и артефактов.

– Какие, на твой взгляд, три главные составляющие успешного медиа сегодня?

– Первое — большая и активная аудитория. Второе — диверсифицированные каналы дохода. Делать медиа дорого, деньги всегда нужны, и их надо уметь добывать из разных источников. Третье — имя, сильный узнаваемый бренд. С ним первые два компонента достаются гораздо легче.

– А какое медиа сегодня точно провалится?

– Медиа без сильной идеи. Например, мне регулярно попадаются проекты, которые можно назвать «убийцей Лайфхакера». Этот термин придумал не я, а одни коллеги, когда запускали очередной проект и выбрали нас в качестве… мишени. Потом закрыли его, конечно.

Проблема таких «убийц» в том, что они с самого начала пытаются повторить чужой успех, не добавляя реальной ценности. Кстати, вполне реальный «убийца Лайфхакера» существует — это «Т–Ж», бренд-медиа «Т-Банка». Мне всегда было интересно, какое медиа я бы сделал, если бы у меня было столько денег, как у них.

– Многие издатели и редакторы жалуются, что уровень журналистов в последнее время сильно упал, они не обладают нужными компетенциями. Ты согласен? Что сегодня обязательно должен уметь хороший журналист, чтобы его «оторвали с руками»?

– Мне кажется, главное качество журналиста — желание развиваться и делать свою работу лучше с каждым разом. В этой профессии как нигде важно постоянное изучение нового, расширение собственного кругозора и набора используемых инструментов. Да вот те же нейросети — сейчас уже просто нельзя их игнорировать, пора изучать, как их использовать не просто для облегчения работы, но для достижения лучших результатов. Но ключевые функции журналистики – поиск истины, интервью, анализ, расследования – требуют человеческого интеллекта, критики и смелости.

– Ты стал операционным директором диджитал-агентства «Палиндром», которое занимается созданием бренд-медиа, проектов для крупных компаний. За этим сегментом рынка будущее?

– К сожалению, бренд-медиа это бутиковый и дорогой продукт, недоступный большому числу клиентов на нашем рынке. Несмотря на уникальный опыт и портфолио в бренд-медиа, «Палиндром» занимается контент-маркетингом на самых разных направлениях — это спецпроекты, социальные сети, в общем, всё, что связано с производством контента. Производство качественного контента — ключевая компетенция компании.

– Какие проекты есть еще в твоем портфеле и какие на них планы?

– Пару лет назад мы с моим близким другом Родионом Скрябиным придумали инвестиционное объединение «Ковен». Там мы помогаем начинающим фаундерам и командам нашей экспертизой и (небольшими) деньгами. Самые заметные проекты в рамках этой инициативы, о которых я уже могу говорить, — креативное агентство «Фейк» и дизайн-студия HYG. Хотя они ещё на ранней стадии, в портфолио ребят уже есть клиенты из топ-10 российских рекламодателей. Есть и несколько небольших инвестиций в проекты друзей, но там пока хвалиться нечем.

– Как ты видишь развитие рынка онлайн-медиа в ближайшие 5-10 лет? Какие новые форматы на нем могут «выстрелить»?

– Я не силен в прогнозах. С одной стороны, технологии, экономика и политика стремительно меняют медиаландшафт. С другой — структура этих изменений крайне непредсказума. Однозначно придется адаптироваться к засилью нейросетей. Живым авторам предстоит научиться доносить свой голос до читателя/зрителя в потоке сгенерированного контента. Медиа вообще движутся от экономики внимания к экономике доверия, поэтому завоевать и сохранить доверие читателя — критически важная задача, работать над которой нужно уже сейчас.

– Поделись своим главным жизненным лайфхаком.

– Скажу то, что повторяю коллегам при любой возможности. Как ни старайся, сохрани ворк-лайф баланс.  Работа остается большой и важной частью жизни. Поэтому выбирайте дело, которым вам по-настоящему нравится заниматься. Просто продавать своё время за деньги — крайне неудачная сделка. Если в работе есть хотя бы какое-то удовольствие, какая-то радость, в жизни становится больше полноты и смысла.