Темой декабрьского заседания «круглого стола» «Делового обозрения» стало обсуждение ситуации на ульяновском рынке маркетинговых и социологических исследований.

В. Шувалова

Е. Ахметшина

В. Казанцев

Е. Харитонова

А. Волков

А. Чуватов

М. Светуньков

Н. Дергунова

Н. Кремнева

Е. Лукьянова

А. Туманова

И. Сальникова

Участники круглого стола:

Екатерина Ахметшина, руководитель отдела маркетинга ЗАО «Холдинговая компания АМС-групп»

Александр Волков, доцент кафедры социологии и политологии УлГУ

Нина Дергунова, заведующая кафедрой социологии и политологии УлГУ

Владимир Казанцев, социолог

Наталья Кремнева, директор проектов НИЦ «Регион»

Евгения Лукьянова, заместитель директора НИЦ «Регион»

Ирина Сальникова, менеджер по маркетингу, преподаватель Открытой школы бизнеса УлГТУ

Максим Светуньков, доцент кафедры социологии и политологии УлГУ

Анна Туманова, директор ООО «Альтер Эго Консалтинг»

Евгения Харитонова, заместитель директора маркетингового центра «Артефакт»

Александр Чуватов, социолог

Валентина Шувалова, директор межрегионального центра системных исследований и прогнозирования «Перспектива»

«ДО»:

— Одной из причин, сдерживающих развитие бизнеса в Ульяновске, предприниматели называют отсутствие качественных

маркетинговых исследований. Нет, говорят они, банка данных по рынкам, ознакомившись с которым (естественно, за плату), можно принимать решение о вложении денег.

Евгения Лукьянова:

— Исследовательский бизнес в Ульяновской области во многом

остается рисковым. Естественно, что позиция большинства исследовательских центров — найти заказчика не на инициативный проект, который уже проведен, а на конкретное исследование. НИЦ «Регион»

несколько раз выступал с инициативными маркетинговыми проектами, и все они, как правило, наталкиваются на проблему дальнейшего

распространения. Стоимость исследования большая, следовательно, нужно найти либо одного очень богатого заказчика, либо нескольких с меньшими бюджетами. И здесь возникает еще одна проблема. Если мы находим нескольких заказчиков — встает вопрос, кому эта информация должна принадлежать, как они могут ее использовать. Это очень спорные моменты, которые не оговорены в законодательстве.

Валентина Шувалова:

— Количество исследователей говорит о том, что предложение — есть. Но существует проблема формирования качественного спроса на маркетинговую и социологическую информацию. Серьезные компании, у которых много направлений деятельности, уже осознали необходимость постоянного отслеживания динамики рынка, его реакции на нововведения, появляется спрос на дорогостоящие масштабные проекты изучения локальных рынков.

Но когда в инвестиционный проект вкладываются миллионы рублей, инвестору нужен серьезный предварительный анализ ситуации, нужно совершенно четко понимать целевое назначение и формат этого проекта. И тогда у него, естественно, возникает потребность в серьезном маркетинговом исследовании. Но важно четко обозначить цели и задачи этого исследования и знать, как ты намерен использовать полученные результаты. И здесь уже посредниками между исследовательской компанией и учредителем предприятия или инвестором проекта должны выступать маркетологи на предприятиях. Потому что после нас еще надо расшифровать заказчику, как пользоваться полученной информацией.

Владимир Казанцев:

— Если посредник — штатный маркетолог, не подтверждает ли он косвенно собственную некомпетентность?

Валентина Шувалова:

— Ни одно крупное предприятие или холдинг не может провести серьезное масштабное исследование. Это какой штат надо иметь? Признак качества маркетинговой или социологической службы — в наличии своей сети. Еще лучше, если идут постоянные исследования, служба имеет своих респондентов, базу.

Нина Дергунова:

— Было много проблем, когда результаты исследований, проведенных по заказу администрации области, приходилось многократно объяснять. Еще сложнее, когда получаешь заказ «вот исследуйте что-то». Что именно? Что вы хотите измерить? Что хотите получить? Мы разговариваем на разных языках.

С приходом нового губернатора в его администрации появился сектор социологических исследований. Появился специалист, который становится «переводчиком» с административного языка на социологический и наоборот, помогает нам общаться.

То же — маркетолог на предприятии. Если он знает, что хочет предприятие, и понимает, как это можно исследовать, то он действительно находит хорошего исполнителя. Он может сравнивать разные исследовательские фирмы, он знает, кто что предлагает, какие методы использует. Он знает рынок.

Валентина Шувалова:

— Минимум, что зависит от маркетолога, — это правильно сформулировать проблемы, перед которыми стоит предприятие. Максимум — четко сформулировать задачи исследования. А уж как получить нужную заказчику информацию, зависит от нас, исследователей. Меня радует, что я начала получать грамотные заказы, в которых иногда даже расписано техническое задание. Тогда можно работать. Тогда понятно, что ты дашь заказчику. И удовлетворенности больше.

Екатерина Ахметшина:

— Когда руководство ставит задачу, я должна ее сформулировать на языке маркетинга и социологии. Если эта задача (будь то исследование или бизнес-проект, связанный с разработкой стратегии, выведением на рынок нового продукта) требует привлечения дополнительных ресурсов, мы обращаемся к компании, которая этим профессионально занимается.

И моя задача — в первую очередь, грамотно озвучить проблему, объект, предмет исследования, грамотно сформулировать техническое задание. А затем — грамотно сопровождать весь этот проект. Чтобы в конечном итоге получить информацию, которая соответствует моим задачам, и донести ее до своего руководства. Если же это в моих ресурсах, то понятно, что многие текущие задачи решаются самостоятельно — возможно, с привлечением каких-то консалтинговых услуг. По сути, я включаюсь в этот проект.

Александр Чуватов:

— Исследование заканчивается какими-то определенными рекомендациями. Их еще нужно, как говорили раньше, внедрять. Маркетолог на предприятии отвечает за последствия.

«ДО»:

— Насколько, по опыту работы ваших компаний, востребованы сегодня исследования в Ульяновске? Кто и какие исследования заказывает?

Евгения Харитонова:

— Рынок маркетинговых исследований изменился: раньше исследования проводили из «моды», из любопытства, а сейчас мы получаем заказы под серьезные проекты, из которых видно, что заказ исследования — это продуманный шаг, который принесет клиенту огромную пользу. Раньше было так: появился в компании новый маркетолог, который знает, что есть такая штука, как «маркетинговые исследования» (учил это в институте), и, желая организовать работу правильно, «по учебнику», — заказывает исследования, у которых нет ни продуманных целей, ни задач. Сейчас же поступают достаточно грамотные заказы, и основная их часть — это исследования под инвестиционные проекты. Много заказов и на маркетинговое исследование под написание бизнес-плана, который нужен для получения банковского кредита или оценки рентабельности бизнеса. За последний год, особенно за четвертый квартал, спрос на услуги маркетинговых исследований возрос в разы.

Евгения Лукьянова:

— Много исследований заказывают приходящие на ульяновский рынок самарские, московские, нижегородские, казанские компании. На иногородних заказчиков приходится значительная часть бюджета проводимых нами работ. У местных товаропроизводителей интерес к маркетинговым исследованиям тоже есть. Но он упирается в несколько моментов. Основное стремление местных заказчиков — за минимальную плату получить большой аналитический отчет. Считают, что такое исследование вполне можно провести за пять-шесть тысяч рублей. Проблема и в том, что многие ульяновские товаропроизводители переходят в собственность крупных холдингов, национальных концернов, и у них теряется интерес к местным исследованиям. Маркетинговой информацией они снабжаются из центральных офисов своих компаний, и считается, что этой информации им достаточно.

Ирина Сальникова:

— Повышенный спрос на маркетинговые исследования, с моей точки зрения, обусловлен несколькими причинами. Во-первых, повысился спрос на образовательные услуги для руководителей. Топ-менеджеры получают современное образование в области практического менеджмента и маркетинга, начинают разбираться в этих понятиях, и то непонимание, о котором здесь говорили, уменьшается. Не только маркетологи являются инициаторами исследований, уже сами руководители видят в них смысл. И когда в результате исследования появляется информация, она уже не кладется в стол, а используется руководителем для принятия дальнейших решений.

Кроме того, масштаб деятельности многих ульяновских компаний стремительно увеличивается, что требует привлечения дополнительных инвестиций. Актуальной становится задача проведения исследования рынка для обоснования стоимости того или иного проекта. В связи с этим спрос на маркетинговые услуги будет только возрастать.

Максим Светуньков:

— Есть еще один момент. Иной раз заказчику нужен просто текстовый «кирпич», чтобы с размаху им стукнуть где-нибудь на общем собрании и сказать: «Мы провели исследование, вот оно, есть». А бывает второй аспект этой проблемы. Когда у заказчика есть свои мысли, но он их стесняется. Ему нужно подтверждение, поддержка: вот, преподаватель, кандидат наук так же сказал — значит, я говорю правильно. В целом же всплеск интереса к исследованиям, я думаю, — это оживление общеэкономическое.

Анна Туманова:

— Наша компания выполняет только коммерческие исследования и, в основном, ульяновского рынка. Есть регулярные заказы от тех, кто постоянно «сканирует» среду. Пик спроса — апрель-май. Иногда просят провести исследование буквально за неделю, готовы платить любые деньги. Все очень просто: близятся собрания акционеров, на которых в том числе должны быть представлены результаты исследования рынка. Нужен тот самый «кирпич», о котором говорили. Как правило, в таких случаях исследование не несет никакой практической ценности: работа «на корзину». Прогнозирование будущих периодов стало более приземленным: компании верстают свои бюджеты, ориентируясь на рынок. Для этого необходимо этот рынок знать. Отсюда и ажиотажный спрос на маркетинговые исследования в четвертом квартале.

Екатерина Ахметшина:

— Это к вопросу о компетентности спроса на услугу. Откуда может взяться компетентный спрос, откуда придет понимание важности маркетингового направления в бизнесе, когда все это нарабатывается годами? Люди работают в маркетинге по 20 лет! А где компаниям взять настоящих маркетологов, если этих специалистов в Ульяновске пока еще в принципе нет?

«ДО»:

— Гармония спроса и предложения — это, скорее, количественный показатель рынка. А есть еще качественный. Отзывы о качестве исследований — самые неоднозначные.

Анна Туманова:

— Плохо, когда требуется исследование «по случаю» — к собранию акционеров, к подведению итогов года. Еще хуже, когда приходят и говорят: любые деньги, но результат должен быть вот такой. И есть в Ульяновске компании, которые отвечают на это: «Без вопросов! Мы сделаем». Когда есть такой спрос — предложение всегда будет.

Валентина Шувалова:

— Проблема качества исследований — одна из серьезнейших. Как качества реального, так и соотношения качества наших местных исследователей с так называемыми службами федерального масштаба. Я несколько раз сталкивалась с ситуацией, когда компания, оплатившая таким службам дорогой серьезный проект исследования локального рынка, вынуждена была обратиться к нам, чтобы мы все сделали заново. Эти «организации федерального масштаба» иногда даже забывают заменить название города. Они идут по шаблону, не могут оценить реальную ситуацию, реальную емкость того регионального рынка, который исследуют. Нам всем надо заботиться о качестве и об адекватности этому качеству. Я не сомневаюсь, что рынок наш разовьется. И тут нам самим надо не оплошать, работать профессионально.

Владимир Казанцев:

— Здесь возникает тот самый феномен, который называется ответственность. Какая угодно — профессиональная, гражданская. Я с большим пиететом отношусь к профессиональному кодексу социолога, который еще в советские времена был разработан и подписан, в том числе и нами с Александром Ивановичем. Но мне доводилось быть явным или неявным экспертом чужих работ. К сожалению, приходилось подчищать чужие огрехи, прежде всего, связанные с выборкой.

Я написал книжечку, которая называется «Общественное мнение на выборах». Там есть пара тем по фальсификации опросов, по псевдоопросам. Мы же знаем, что богатые люди издают свои газеты. И со ссылкой на несуществующие службы такие рейтинги «забабахивают»! К сожалению, мы все, а особенно граждане-избиратели, не защищены от этого.

Нина Дергунова:

— В мире распространена практика, когда социологические исследования заказывают средства массовой информации. А у наших СМИ — желание только получить результаты такого исследования, да еще бесплатно. От газет, которые формируют общественное мнение, фактически никогда нет заказа — ни на тематику, ни на сами исследования. Результаты же исследований, выполненных по заказу органов власти, часто бывают для власти тяжелыми. Поэтому она не стремится их публиковать и обсуждать публично.

Владимир Казанцев:

— За границей существует практика, что исследование, проведенное на бюджетные деньги, равнодоступно для всех. Бесплатно. У нас этот вопрос не решен даже на уровне законодательном.

Нина Дергунова:

— Эта практика понятна вам и мне. Но она непонятна власти. Учитывая то, что Центр политологии и духовной культуры в 2003 году закрыли, потому что он пытался публиковать проведенные исследования, и потом с трудом открыли вновь, вопрос этот не просто не решен, он находится в отрицательной плоскости. Это действительно большая проблема.

Анна Туманова:

— В прессе была информация, что человек обратился в суд, когда ему отказались дать информацию об исследовании, проведенном на бюджетные деньги. И он его выиграл.

«ДО»:

— Многие из вас занимаются исследованиями не год и не десять лет — гораздо больше. Влияют ли результаты исследований, проведенных вами, на изменение экономической и социальной ситуации в регионе?

Максим Светуньков:

— Разные темы исследований, разные заказчики. Но если говорить в целом — я не вижу резких изменений после того, как исследование проведено и даже опубликовано. Возможно, это элемент культуры, возможно — уровня развития общества. Хотя, может, и медленно, но какие-то культурные изменения уже начинают происходить.

Нина Дергунова:

— Несколько лет назад было у нас исследование, связанное с ЖКХ, и так получилось, что без согласования с администрацией области я рассказала о нем по телевидению. И проронила там фразу: «Жителям надо обратить внимание не на цифры тарифов, а на выяснение себе-стоимости услуг». Резонанс был огромный! И со стороны населения, и со стороны власти, которая была крайне недовольна тем, что я осмелилась высказаться. Нам чаще надо выходить на публику и некоторые вещи разъяснять. Тогда действенность исследований будет другая. Люди будут учиться видеть за словами, которые говорит власть или представитель монопольного бизнеса, иные, реальные вещи.

Александр Чуватов:— Ситуация после проведенных исследований меняется. За мои годы работы с выборными органами власти — ни один из них больше первого срока не выдерживает. А если серьезно, то когда люди высокого ранга начинают внимательно знакомиться с результатами исследования, они делают для себя серьезные выводы. Многое для них становится просто откровением. Сегодня поступает много заказов от глав муниципальных образований. Для них важно знать, что людей волнует, как они оценивают работу главы района. Ситуация меняется — хотя бы в том плане, что появилась реальная заинтересованность.