Международный молодежный фестиваль социальной рекламы «Виноградарь-2008», прошедший 20 ноября, не случайно имеет такое длинное название. Попытаемся раскрыть значение каждого из компонентов.

Международный статус фестиваль приобрел в этом году. «Виноградарь» не всегда был таким, как сейчас. Его история началась шесть лет назад, когда на кафедре рекламы и связей с общественностью Ульяновского государственного университета возникла идея проведения конкурса рекламных работ среди студентов профильных специальностей. Тогда это было мероприятие для узкого круга лиц. За достаточно короткий срок «Виноградарь» проделал внушительный путь развития, сперва приобретя статус областного, затем регионального и вот теперь – международного события.

В конкурсе в разных номинациях на победу претендовали креаторы (так называют непосредственных создателей рекламы) из Ульяновска, Санкт-Петербурга, Владимира, Саратова, Омска и других городов страны.

Серию мастер-классов дали аспиранты университета Глазго (Великобритания, г. Эдинбург). Что примечательно, гости из далекой Шотландии выступали не только на английском, но и на вполне адекватном русском языке. Дело в том, что молодые ученые изучают великий и могучий и уже достигли некоторых успехов.

Тема мастер-класса, который дал Jack Sharples (организаторы, к сожалению, не потрудились в официальных документах записать имена зарубежных гостей в русской транскрипции), звучит так: «Русско-английские отношения: масс-медиа и молодежь». Brendan Macgeever посвятил свой доклад ситуации с этнической молодежью, подвергавшейся расовым притеснениям. Eleanor Bindman презентовала свое исследование, посвященное реализации европейской политики по правам человека.

Старательно подбирая русские слова, Джек сказал корреспонденту «Вестника», что социальная реклама в России достаточно прямолинейна. Однако она имеет не такую богатую историю по сравнению с британской и сейчас пребывает в стадии развития. О чем свидетельствует этот фестиваль, энтузиазм организаторов которого «impress», как выразился Джек.

В продолжение темы «международного» на «Виноградаре-2008» нельзя не отметить, что в рамках сверхнасыщенной образовательной программы были широко представлены работы западных создателей рекламы. Как уже говорилось выше, в этой сфере отечественный производитель существенно отстает от своих зарубежных коллег, и нам есть чему поучиться.

Молодежный компонент названия очень важен для понимания того, в какой атмосфере происходило событие. Надо сказать, что российская реклама вообще и социальная реклама в частности и как институт, и как научная дисциплина сами по себе достаточно молоды, равно как и те, кто этим занимается.

В течение дня серия мастер-классов длилась практически непрерывно, и на студентов, составляющих 99% аудитории, обрушивались гигабайты новой информации. На дверь аудитории №40 второго университетского корпуса на Набережной Свияги впору было вешать табличку с надписью, которую можно прочитать на главной странице сайта www.vinogradar.org: «Осторожно! Высокое напряжение мысли».

Однако выступления специалистов не имели ничего общего с университетскими лекциями. Поэтому спать или даже просто скучать было невозможно. Напротив, слушатели внимали спикерам с широко открытыми глазами и сердцами, восхищались, удивлялись (было чему), активно принимали участие в дискуссии. Непринужденная, праздничная атмосфера фестиваля и специфика объекта изучения существенно облегчали интеллектуальный труд. Тем более что каждый из выступающих – фигура харизматичная, интересная сама по себе.

Правом первого слова воспользовалась Елена Омельченко, заведующая кафедрой рекламы УлГУ, директор научно-исследовательского центра «Регион». Она предложила участникам задуматься над тем, какой должна быть социальная реклама, какими средствами она должна достигать своих целей. Мастер-класс был построен на основе работ (удачных и не очень) участников фестиваля.

Образовательный марафон продолжили крупнейшие столичные специалисты в области рекламы и социологии — Илья Штейнберг, магистр социологии Манчестерского университета; Гюзелла Николайшвили, заместитель заведующего кафедрой теории и практики рекламы Высшей школы экономики, руководитель интернет-портала «Социальная реклама.ру»; Владимир Вайнер, эксперт центра рекламных исследований Grand Prix; Максим Пономарев, копирайтер агентства BBDO Moscow, организатор рекламной школы в Московском государственном университете.

Фестиваль разделился на две части. Об обширной образовательной программе читатель уже получил какое-то представление из вышеизложенного. Специально для того, чтобы снять напряжение и как-то расслабиться, была приготовлена торжественная часть, которая прошла в ночном клубе «Партия». Церемония награждения сопровождалась выступлением студенческого коллектива «Сахара», файр-шоу, стрип-шоу и другими не менее запоминающимися фишками. Победители были выбраны в семи номинациях: «Нестандартный носитель», «Печатная продукция», «Наружная реклама», «Печатная реклама», «Рекламная кампания», «Радиореклама» и «Телевизионная реклама». Гран-при достался москвичу Георгию Молодцову. Он создал серию рекламных роликов «За инклюзивное образование».

Чему посвятили свои работы конкурсанты «Виноградаря-2008»? Профилактика ВИЧ-инфекции, проблемам расизма, сексизма, вреду табакокурения, развенчанию культа наркомании в молодежной среде, бережному отношению к экологии, смс-зависимости, ценности семейных отношений, правильному русскому языку и многому другому.

Социальной рекламе отводятся эфирное время на радио и телевидении, площади на билбордах города и в печатных изданиях. Однако далеко не всегда эта продукция может похвастаться высоким качеством, в силу чего либо вовсе не производит того воздейс- твия, на которое рассчитывали заказчики, либо, в худшем случае, вызывает прямо противоположный эффект. И тогда вместо того, чтобы снижаться, растет потребление табачной продукции, наркотиков… Безвкусица, хамство или просто откровенно некачественная или даже злокачественная социальная реклама удостоилась на фестивале специальной номинации – «ВиноГадарь».

— Не рекламируй то, что рекламируешь, — сказала Елена Омельченко во время своего мастер-класса.

Создавая рекламу, призывающую отказаться от курения (употребления наркотиков), нельзя показывать сигареты (наркотики). Кроме того, нужно бережно относиться к человеческому достоинству, не оскорблять его. Нельзя навязывать – в силу закона противодействия это может вызвать обратный эффект. Потребитель должен почувствовать себя соучастником, а не идиотом. Эти простые принципы, которые должен знать каждый создатель рекламы, к сожалению, соблюдаются не всегда.

Рекламы участники увидели много. Она демонстрировалась во время мастер-классов, была развешана на стенах ночного клуба, крутилась на экранах. Тема ее не ограничивалась социальными рамками, обширно была представлена и коммерческая. Удивительно, но в контексте фестиваля она теряла свою главную функцию «рекламирования» продукта и воспринималась зрителями исключительно как произведение искусства — работы были такие, что по-другому и не скажешь.

«Виноградарь-2008» оставил после себя не только яркие незабываемые впечатления, но и пищу для размышлений. Социальная реклама по определению не может быть интересна только для тех, кто занимается ею профессионально.

Гюзелла Николайшвили во время своего мастер-класса заговорила о том, с чем на самом деле приходится иметь дело социальной рекламе. О человеческих ценностях. Что для нас важнее всего? Какие мы на самом деле? Эти вопросы настолько глобальны, что выходят за рамки любой человеческой деятельности. Конечно, ответы на них не смогут дать ни работа социологов вообще, ни, тем более, наш фестиваль. Однако именно здесь эти вопросы прозвучали наиболее остро и уместно.