Как сделать из российской глубинки конфетку.
«Давайте продадим ваш регион…» Обратись кто с таким предложением к губернатору начала 90-х, тот бы скорее всего воспринял это буквально. Зато сегодня столоначальник из затрапезного Мухосранска в ответ тут же засыплет вас новомодными словечками типа «имидж», «бренд», «визуализация». Оно и понятно: губернские власти который год ломают головы над тем, как хоть что-то откусить от потока инвестиций, проливающихся исключительно на Москву, Санкт-Петербург и Сочи. Но для этого сегодня нужно уже нечто большее, нежели хорошие связи «за зубчатой стеной», — требуется креатив. Кстати, Пермский край и Татарстан уже провели свой собственный ребрендинг. И говорят, это позитивно отразилось на региональной казне. Проехавшиеся по медвежьим углам репортеры «Итогов» попытались ответить на сакраментальный вопрос: как превратить российскую глубинку в конфетку?

Колобок с крыльями

В глазах иностранцев да и самих россиян наши регионы — безликая серая масса. Как следствие — большую часть инвестиций аккумулируют Москва, Санкт-Петербург ну и олимпийский Сочи. Регионы такое положение вещей, конечно же, не устраивает. Вот многие из них и решили продавать себя подороже.

После череды неудач, наиболее известной из которых оказался проект «Великий Устюг — родина Деда Мороза», стало понятно: доверять ребрендинг нужно профессионалам. «В любимом мною Угличе на выходе в город с пристани стоит щит с надписью Welcome Тo The Uglich! — делится впечатлениями управляющий партнер консалтинговой компании Stas Marketing Partners Андрей Стась. — Раньше из всех городов мира только Гаага писалась по-английски с определенным артиклем, теперь вот еще и Углич. Если сами не знаете, как писать и как делать, надо обращаться к профессионалам».

Андрей Стась — один из тех самых профи, кому доверили так называемую брендкарту России. В прошлом году его компания победила в тендере на разработку бренда Ульяновска. Родину вождя мирового пролетариата губернатор Сергей Морозов вздумал превратить в «авиационную столицу России» — эдакую российскую Тулузу или Эверетт (всемирно известные сборочные площадки компаний Airbus и Boeing). Это, конечно, куда серьезнее, чем «родина Колобка», которую предлагают в качестве бренда области доморощенные маркетологи.

В итоге за три миллиона рублей ульяновские власти получили брендбук — красиво оформленную папку, в которой представлены логотип города и вариации его использования на туристической атрибутике и элементах инфраструктуры. Специалисты компании помогут чиновникам воплощать все эти наработки в жизнь. Сумма по западным меркам смешная. К примеру, на разработку логотипа австралийского города Мельбурн агентство Landor взяло с местных властей 240 тысяч долларов, или 7,2 миллиона рублей.

Скажете, игрушки? То, чем пытаются заниматься наши региональные власти, называется территориальным брендингом. В Европе его культивируют с середины 1970-х и считают крайне выгодным, хотя и затратным занятием.

Территориальный бренд состоит из двух частей — имиджа и репутации. Если с первым, то есть с «упаковкой», вполне могут помочь пиар-агентства, то над вторым нужно работать уже местным властям — строить дороги, повышать уровень жизни и качество услуг. Иначе обманутые рекламой туристы и инвесторы станут оказывать отрицательный эффект на капитализацию регионального бренда.

«Еще пять—семь таких проектов, и будет понятно, что процесс в тупике, и нужно его перезагружать», — говорит эксперт Института экономики города и автор книг «Маркетинг города» и «Брендинг города» Денис Визгалов. По его мнению, новое направление городской экономики может так и не зашагать по стране из-за некомпетентности пиарщиков. «Большинство из них в прошлом работали на бизнес, где цель любого проекта — это прибыль, — рассказывает он. — В итоге сегодня в «брендинге мест» слишком много «брендинга» и слишком мало «мест». В Европе территориальным брендингом тоже занимается очень пестрая публика, но там не получится впарить новый логотип вместо серьезной концепции бренда».

У нас же с концепциями пока получается не очень. Вроде бы в том же Ульяновске сама история предоставила супербренды — Ленин (и его антипод Керенский, который жил на соседней улице с вождем пролетариата), пионеры… Однако, как выяснилось в ходе соцопросов, Ульяновск стесняется своего ленинского прошлого. Осторожничают и в Чебоксарах, обдумывая перспективу стать родиной Чебурашки. «Чебурашка — чебуреки — Чебоксары… Да, есть такие идеи. Ну, вообще-то у Чебурашки автор имеется», — задумчиво анализирует перспективы Анатолий Николаев, министр по физкультуре, спорту и туризму Чувашии.

Третья столица

Россия — сверхцентрализованная страна, а потому звездный статус «еще одной столицы» не дает покоя многим российским городам и весям. К примеру, Перми: местные власти и примкнувший к ним известный московский галерист Марат Гельман создают там культурную столицу. В плане брендинга здесь продвинулись дальше всех прочих урюпинсков. Продвигать пермский проект должны три компании — на краевом, общероссийском и международном уровне. Бюджет ребрендинга даже по московским меркам неслабый. Как сообщил «Итогам» министр культуры Пермского края Николай Новичков, на этот год он составляет два миллиарда долларов. В ближайшее время планируется привлечь около миллиона туристов, а до 2020 года — по 2,5 миллиона в год. Уже подсчитано: дабы окупить создание нового бренда Перми (один привлеченный турист стоит около 800 долларов), потребуется, чтобы каждый приезжий оставлял в регионе около 24 тысяч рублей за одну поездку. Сумма вполне себе реальная. Логотип (красная буква «П»), придуманный Артемием Лебедевым, власти решили не регистрировать. Хотя и собираются использовать на урнах, остановках общественного транспорта и просто лепить везде, где можно. Но только как завершающий штрих брендинга.

В соседней с Пермью Республике Татарстан дела с «продажей родины» тоже идут в гору, хоть пока и без логотипа. Два года назад Казань победила Нижний Новгород в борьбе за звание «третьей столицы России». И это вовсе не шутка. Казанские власти попросту зарегистрировали в Роспатенте торговую марку «Третья столица России». Уже подсчитано: только за первый год своего существования этот бренд дал Татарстану 96 миллиардов рублей инвестиций.

Интенсивно пиарится идея схожести Казани с Москвой — по уровню жизни, инфраструктуре и качеству госуслуг. Глава республики Рустам Минниханов активно продвигает идею электронного правительства: раздал местным депутатам планшеты iPad, установил автоматы для оказания госуслуг, открыл особые экономические зоны для западных компаний. На 1000-летие Казани, с чего, собственно, и начался ребрендинг города, местные власти потратили аж 50 миллиардов рублей. Иначе говоря, в Татарстане удалось уже дважды отбить вложения в ребрендинг.

Что касается логотипа Казани, то было две попытки его создания. Первая под лозунгом «Откройте для себя Татарстан», вторая приурочена к Универсиаде 2013 года. Кстати, спорт оказался одним из самых эффективных методов регионального брендинга. Недаром федеральные власти решили собрать в стране чуть ли не все крупные спортивные события ближайших лет. Благодаря футбольному мировому первенству названия таких городов, как Саранск, Волгоград, Ростов-на-Дону, Краснодар и прочие, станут известны миру, а значит, обретут ореол столичности.

Кстати, столица официальная тоже решила заняться ребрендингом. Заместитель мэра Москвы по экономической политике Андрей Шаронов провел совещание на тему улучшения имиджа Москвы на международной арене. Казалось бы, не царское это дело туристов привлекать, когда и без того финансовый поток течет в Первопрестольную широкой рекой. Однако не все так просто. Например, в первом полугодии 2010 года (по сравнению с аналогичным периодом 2009-го) объем иностранных инвестиций в Москву снизился на 42,2 процента. В конкретных цифрах это 7 миллиардов долларов. Вернуть эти деньги и призван ребрендинг.

Москва уже в высшей лиге и конкурирует за деньги туристов и инвесторов с крупнейшими мегаполисами мира. А на этом рынке чуть зазеваешься, и все: конкуренты уйдут далеко вперед. Впрочем, у Москвы есть шансы. Тем более что сейчас у ряда европейских столиц возникли проблемы с имиджем. Например, исторический бренд Парижа как города любви, стиля и изыска постепенно вытесняется бунтами иммигрантов и растущей мусульманской общиной. За последние десять лет, по словам Дениса Визгалова, французская столица сменила аж семь концепций бренда, но так пока и не нашла новую маркетинговую нишу.

Каких-то конкретных идей на совещании по ребрендингу в московской мэрии не прозвучало. У всех на уме лишь один образ — международный финансовый центр. «Хотите делать деньги в Восточной Европе — приезжайте в Москву» — вполне подходящий лозунг для этой цели, считают эксперты.

Братство кольца

Есть еще одна схема формирования бренда — выходить на рынок целой группой регионов под одним флагом, по принципу «Золотого кольца». Именно так поступили некоторые приволжские регионы. Потому как что такое Volga, иностранцам не надо объяснять. В прошлом году восемь регионов — Самарская, Нижегородская, Ульяновская, Пензенская, Саратовская области, а также республики Чувашия, Татарстан и Марий Эл — подписали соглашение о сотрудничестве в сфере туризма. Под брендом «Большая Волга». «Бренд условный, — объясняет руководитель пресс-службы Ростуризма Олег Мосеев. — Выяснилось, что одна туристическая компания уже давно его зарегистрировала на себя. Поэтому сейчас разрабатываются другие варианты». Смысл такого объединения участники соглашения объясняют экономической эффективностью. «Раньше на международных выставках мы не могли себе позволить слишком большие площади, а сложившись бюджетами, можно организовать более заметный стенд, — перечисляет преимущества Екатерина Барабанова, начальник отдела министерства по делам молодежи, спорту и туризму Татарстана. — Кроме того, круизный туризм — возвратный, люди покупают путевки по Волге из года в год. Но хотят разнообразия — другие остановки, другие города».

Понятно, что таким образом значительно увеличивается поток туристов — ведь, к примеру, кто специально поедет в маленький чувашский городок Козловка? А вот в рамках круиза по Волге Козловка своих туристов получит — как «зеленая остановка» с купанием. Известен и пример Мышкина: город с населением 6000 человек и микроскопическим информационным поводом (всего-то мышь!) принимает у себя уже около 350 туристических теплоходов в год.

Выступив под большим узнаваемым брендом, каждый город получает шанс показать свое лицо. Тем более что есть интересные города, которые в советское время были закрыты для иностранцев и только сейчас могут похвастаться своими достопримечательностями. Яркий пример — Самара, которая продвигает проект «Самара космическая» и показывает уникальные экспонаты, например легендарную ракету-носитель «Союз», единственную в Европе вертикально установленную в собранном виде…

Вопрос, почему российские регионы один за другим взялись придумывать себе бренды, на самом деле далеко не праздный. Ежегодно население российских городов сокращается на 500—600 тысяч человек. В России таких теряющих людей городов 1100. При этом в них проживает около 75 процентов населения страны. Эти города удивительно похожи как в плане архитектуры, так в плане культурной жизни. По мнению Дениса Визгалова, восприятие русскими городской среды сильно отличается от европейского. Образно говоря, оно пофигистское. Людей волнуют ЖКХ, детсады и цены в магазинах. О каких-то высоких материях типа регионального бренда думать никому не хочется. Но именно от того, каким хотят видеть свой город его жители, во многом зависят и бытовые вопросы. А вместе с ними инвестиционный поток. Так что брендинг в России может заработать лишь при одном условии: если заниматься этим будут не только власти и профессионалы, но и общество в целом.

Кстати, как отмечает пресс-секретарь Российского союза туриндустрии Ирина Тюрина, самые лучшие примеры туристических межрегиональных продуктов — это когда изначально идея исходила от частного бизнеса, а потом ее поддерживала администрация. Иными словами, чиновники не навязывали свои проекты, а подхватывали инициативу снизу.

Виктория Юхова
Артем Никитин