Ни один из опрошенных продавцов, работающих в торговом центре «Амарант», не смог сказать, что означает это название, утверждает один из читателей «СК». Такое открытие подвигло его к исследованию вывесок на центральных улицах города, и он понял, что треть слов на них либо написана на иностранном языке, либо абсолютно ему непонятна.

«Будто не в России живем», ‘ возмущался этот человек.

Профессионал не судит

Кстати, именно с амарантом все понятно. Это цветок, и он изображен на фирменной вывеске торгового центра. Возможно, в качестве подсказки для недогадливых. Тем не менее проблему наш читатель затронул злободневную. Вывески на улицах города многих раздражают. Поэтому мы решили посмотреть на них глазами специалиста.

Виктория Стародубцева, преподаватель кафедры русского языка УлГПУ, провела исследование на тему «Номинация внутригородских предприятий и учреждений в современном русском языке», которое легло в основу ее кандидатской диссертации. На протяжении шести-семи лет Виктория Викторовна анализировала не только сами названия, но и ход рассуждений людей, которые их придумывали, и реакцию на них окружающих. Ученый, как известно, не судит, а исследует, поэтому разговор с Викторией Стародубцевой позволил посмотреть на городские вывески как на путеводитель по истории, причем довольно подробный. Ведь особенность вывесок на городских улицах в том, что они быстро появляются и быстро исчезают. Настолько быстро, что мы даже не замечаем, как это происходит.

Как вы яхту назовете…

Конечно, все дело в номинаторах, то есть в тех, кто дает названия. Это хозяева или учредители магазинов, кафе и других предприятий, поэтому вывеска, под которой их детище будет работать, для них что-то типа талисмана. И тут уж у каждого свои представления о путях к успеху…

Название магазина «Гермес», по замыслу его владельца, должно принести ему удачу, поскольку Гермес в греческой мифологии – бог торговли.

Добрые намерения к своим клиентам демонстрирует кафе «У нас в гостях».

Обилие и разнообразие товаров или услуг обещают названия «Универсал», «Каприз» и «Всякая всячина». Вывески «Шик & блеск», «Престиж» должны подкупить клиентов обещанием качества. «Изюминка», «Диковинка», «Загадка» – заинтриговать.

Это всего несколько штрихов из наблюдений исследователя, но и по ним можно судить, что любой номинатор не только удовлетворяет собственные амбиции, он старается понравиться нам, клиентам. Возможно, строгих критиков немного смягчит и то обстоятельство, что названия всегда рождаются в муках. В этом Стародубцевойпризнались все авторы, с которыми она говорила.

Все дело в шляпе

«Зачем нам иностранные названия? Будто не в России живем?» – это самый распространенный упрек в адрес номинаторов. Многим иноязычные надписи на российских улицах кажутся едва не ущемлением нашего национального достоинства.

– Иностранные названия – это объективный процесс, с которым бороться запретительными мерами невозможно, – говорит Виктория Викторовна. – Их появление закономерно на данном этапе жизни общества.

«Adidas», «Reеbok», «Nike», «Lankоme», «Peugeot» и им подобные – названия известных фирм, которые открыли в России представительства и торгуют у нас своей продукцией.

Большинство таких названий нам вполне понятно. Бывает, что иностранное слово на вывеске ни о чем не говорит, но в этом случае, по наблюдениям Стародубцевой, оно расположено в контексте, который проясняет смысл. Это может быть эмблема или сопутствующая надпись на русском языке. Хотя и из этого правила есть исключения. Недавно исследовательницу удивила новая вывеска: «Pazzlе фуд-корт»… Этот изобретение номинаторов с ходу просчитать не удалось.

И все-таки не так уж мы тянемся к иностранному. Идут ведь параллельно и совершенно иные процессы. У Стародубцевой масса примеров развития русской темы на наших улицах. В названиях «Росич», «Россиянка», «Россия», «Русская рыбалка», «Русская одежда» она заявлена прямо… А от вывесок «Теремок», «Изба», «Горница», «Добрый молодец», «Родные просторы» так и веет родным, российским.

Название может быть русским или иностранным, но в любом случае оно должно быть удачным. Стоит ли только из патриотизма называть магазин головных уборов «Шляпа»? Не изящнее ли звучит «Hat»?

А мне что в имени твоем?..

В последние годы, по наблюдениям Виктории Викторовны, процесс номинации становится более цивилизованным. Сказываются перемены в российской экономике. Все чаще на улицах встречаются названия брэндов, известных в масштабах всей страны: «Магнит», «Эльдорадо», «Вулкан», «Пятерочка», «Евросеть», «Книгомир», «Мегафон»… Иное было в перестройку, когда наша экономика дробилась на мелкие предприятия, и многочисленные вывески отражали амбиции новых хозяев. В то время особенно популярны были названия в честь номинаторов или их близких: «Алина», «Татьяна», «Юлиана», «Машенька», «У Петровича», «У Романыча»…

Большинство участников опроса, который проводила Стародубцева, их оценивали отрицательно, считали неинтересными, нескромными, не отражающими специфику деятельности предприятия.

Тем не менее в старом Симбирске многие магазины назывались как раз по имени владельца. Например, «Магазин Степанова»…

– И это было лучшей вывеской, говорит Виктория Стародубцева. Владельца магазина или лавки горожане, как правило, знали в лицо. Он отвечал за качество товара, который продавал. А что может значить для покупателя неизвестная Юлиана в качестве торговой марки?

Кстати, тема старого города и его достопримечательностей, как правило, вызывает симпатию у горожан, и наминаторы этим с удовольствием пользуются. Другой вопрос – всегда ли удачно. Рассказывают, что известный санкт-петербургский литературовед во время прогулки по Ульяновску остановился перед вывеской «Казино Гончаровъ» и горько вздохнул: «Ну это еще ничего. У нас есть пивная «Достоевский»…

Взаимность необязательна

Хорошее название – это как удачный пас… Когда один кинул, а другой принял, то есть понял намерения первого и верно отреагировал. Номинатор всегда рассчитывает на понимание, но не всегда его достигает – слишком уж тонкая материя все, что построено на ассоциациях. Вот только несколько примеров из опроса, который проводила Виктория Стародубцева. Реципиентам было предложено оценить название и дать пояснения к этой оценке. Например, кафе «У Вовика» вызвало положительные эмоции у трети опрошенных, им понравилось, что оно указывает на имя владельца, располагает к общению, ассоциируется с гостеприимством. Неудачным его признали 40 процентов опрошенных: «Ассоциируется с новым русским, с криминальным прошлым, с героем анекдота, звучит вульгарно».

Название продовольственного магазин «Обжора» понравилось тридцати процентам опрошенных: «Говорит о специализации магазина, о разнообразии товара». Остальные его признали неудачным: «Магазин для ненасытных людей, ассоциируется с неряшливым человеком».

Название ветлечебницы «Бетховен» понравилось почти всем, поскольку вызвало теплые воспоминания об одноименном фильме. Но три процента оскорбились за великого композитора, очевидно, не подозревая о существовании его четвероногого кинематографического тезки. Стопроцентное попадание произвел номинатор магазина оптики «Анютины глазки»! Все опрошенные были едины в том, что это название соответствует виду деятельности магазина, вызывает приятные эмоции. Кроме того, оно мягкое, сказочное и нежное. Наверняка вот сейчас, в этот самый момент, кто-то усомнился в безукоризненности «Анютиных глазок»… А значит, скорректировал результат. И это нормально. Полная взаимность того, кто называет, и того, кто воспринимает, практически невозможна. Стремиться к ней номинатору нет смысла.

Тут главное – не потерять чувства меры, не перейти ту грань, за которой оригинальное становится пошлым.

Банк для Димана

В течение нескольких лет почти каждый день по дороге на работу и обратно исследовательница номинаций проезжает мимо двух неказистых киосков, прикрытых вывесками «Лорд» и «Маркиза». Это тот самый случай, когда чувство меры потеряно, поэтому вывески раздражают.

В процессе своей работы над диссертацией Виктория Стародубцева выяснила, что в городе нет организации, которая отслеживала бы появление вывесок, оценивала бы их содержание и давала добро на размещение. Названиями ульяновских предприятий в рамках своих полномочий занимается только налоговая служба.

В частности, она следит, чтобы названия не повторялись, иначе в деле сбора налогов началась бы полная неразбериха. Эстетическая же сторона дела отдана на откуп предпринимателям, которые чаще других выступают в роли номинаторов. И надо признать, что при такой-то свободе они еще щадят наши чувства. Во всяком случае, в материалах Стародубцевой не встречается откровенно нецензурных или блатных названий…

Виктория Викторовна считает, что влиять на процесс появления в городе новых названий можно, но только в рекомендательном режиме. Например, специалисты могли бы составить в помощь номинаторам банк названий для всех видов предприятий…

Хотя наверняка лингвистам будет непросто угадать движения чужой души в поисках единственного, нужного слова. Судите сами: говорят, есть магазин под вывеской «Диск», что означает: «Диман и Серега – кореша».